QUAL É O SEU NOME? NAMING E COMUNICAÇÃO DE MARCAS

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•  10 julho, 2018

O processo de comunicação de marcas tem inúmeras facetas, e uma das que mais gostamos de fazer aqui na LATINA é o Naming. Resumidamente, naming significa dar nome as coisas. E pensar nomes é uma tarefa de imensa responsabilidade: é dar destino à uma empresa, é apontá-la para uma direção, para um alvo.

Naming envolve a criação de um nome para a marca e também de sua identidade visual e verbal. Criar o nome de uma empresa, produto ou serviço é entender, agregar e transmitir os seus valores, a sua missão e visão, o seu posicionamento, caráter, ideia central. É trazer à existência e dar forma àquilo que uma empresa é e almeja ser dentro do seu segmento. Enfim, é traduzir o porquê de sua existência.

Ao contrário do que possa parecer, encontrar o nome certo para uma empresa ou produto não é um processo simples. Existe toda uma metodologia para o processo de naming que envolve muita pesquisa, brainstorming, testes, verificação da disponibilidade dos nomes e é claro, muita criatividade.

Bad name, bro!

Para falarmos de bons nomes, também podemos tratar do contrário, de nomes ruins. Há diversos casos de naming cujo processo falhou em seus propósitos. Como explica Alina Wheeler (2012), um nome mal escolhido pode atrapalhar não apenas os esforços de marketing de uma empresa, mas todo o seu processo de gestão competitiva.

Esse é o caso da Mitsubishi Pajero e do Ford Pinto, carros lançados sem a preocupação com (ou pesquisa do) o significado em países de língua hispânica ou portuguesa, por exemplo. Se eu fosse você, procuraria saber o que significa Pajero em castelhano, mas o fato é que o veículo foi renomeado para Montero. E o Pinto? Então, pelos mais diversos motivos nem chegou a ser comercializado no Brasil.

Por exemplo, tempos atrás tivemos a oportunidade de negociar com uma empresa B2B que passou por uma mudança de nome. A transição ocorreu de maneira rápida e sem planejamento: não houve uma comunicação adequada com os seus clientes e nem com os próprios colaboradores. O resultado? Eventualmente nas visitas do comercial daquela empresa é necessário lembrar que “a empresa X antes se chamava Y”. E talvez mais grave do que isso, os próprios colaboradores se identificavam mais com o nome antigo.

E os bons nomes?

Existem vários tipos de nomes passíveis de criação. Eles podem ser nomes fundadores, descritivos, fabricados, metáforas, acrônimos, palavras-mágicas ou combinações dessas possibilidades. O importante é que um bom nome deve ser fácil de ler e escrever, único, simples, forte e de fácil memorização.

Um bom nome deve trazer emoção, sentimento ou uma ideia da marca. Além disso, ele ainda não deve ter sido registrado por outra pessoa ou empresa. Talvez por seja por isso que Howard Schultz, ex-CEO da Starbucks disse que se as pessoas acreditam que compartilham seus valores com uma empresa, permanecerão leais àquela marca.

Em linhas gerais, definir um nome é encontrar aquele que é “atemporal, não cansa, é fácil de dizer e memorizar, representa uma coisa e facilita as extensões da marca.” (Alina Wheeler, 2012, p. 54).

E a LATINA | Comunicação de marcas?

Bom, as pessoas frequentemente nos perguntam “Mas por que LATINA?”. O ativo da nossa marca reside justamente no fato de olharmos para além do nosso local. Nós trabalhamos para ser referência numa região cosmopolita, que é vista por todo o mundo; a América Latina.

O nosso nome indica a essência que nos move, nos melodia e nos impulsiona. Do local para o global, do menor para o maior. Somos feitos de uma pulsão criativa que emergiu aqui, na América LATINA. Nosso nome, nossa identidade, nosso core. Catalisar uma ideia é a nossa missão, para isso, três verbos: criar, agir e direcionar.

Subversivos, cosmopolitas e conceituais. Somos intencionais.

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